Wie sorgt man als Unternehmen dafür, eine Rolle zu spielen? Im ersten Teil dieser Serie hatte ich das »Warum sollte man« zu erklären versucht, in diesem Teil geht es um das »Wie«. Es ist wenig überraschend, dass die Konsumgüterindustrie hier wieder als Vorbild dient. So innovativ die Medien- und Werbebranche im Netz ist, so rückständig ist sie im Bereich Innovationsmanagement – und Innovationsmanagement hängt eng mit dem Produkterlebnis zusammen, dessen Perfektion fortwährendes Gesamtziel einer Design-getriebener Unternehmensstrategie sein muss.

Vor einiger Zeit hatte ich das Vergnügen, zwei Tage lang den Ausführungen von Rolf-Christian Wentz, ehemaliger Deutschland-Boss von Procter & Gamble (P&G), zu diesem Thema zu lauschen. P&G hat eine ganze Reihe bekannter Marken. Unter Anderem gehört der Swiffer dazu und es hat mich geärgert, als Wentz für dieses Beispiel von vielen Kollegen aus der Medienbranche belächelt wurde.  Der Swiffer taucht nämlich auch in dem diesem Artikel zu Grunde liegenden Buch als Paradebeispiel auf und er ist ein gutes Beispiel. Was ist so interessant an diesem Schrubber-Ersatz, der 1999 erstmals im Portfolio von P&G auftauchte? Er zielt auf das ganz spezielle Bedürfnis ab, das Leben leichter zu machen. Kein Wassereimer mehr, Tuch raus, Tuch dran, schneller und bequemer bekommt man den Boden nicht sauber. Solch eine Erleichterung wiederum stärkt die emotionale Bindung an das Produkt. Und das führt wie schon bekannt a) zu Kundenbindung und b) dazu, dass man einen höheren Preis verlangen kann. Die Analogie zu Apple muss nicht eigens nochmal ausgeführt werden, oder? Apple macht nämlich wieder genau das und gilt – das ganz nebenbei – als das innovativste Unternehmen der Welt (gefolgt von Google).

Und es gibt noch eine enge Verwandtschaft zwischen Design und Innovation. Beides darf sich nicht nur auf das physische Produkt beziehen. Und so geht es auch bei Innovationen nicht nur um das physische Produkt, sondern um alle Bereiche eines Unternehmens. Der Guardian hat gerade erst darauf hingewiesen, dass Google & Co. in Verzug zu geraten drohen, wenn sie nicht in den Bereich der »open business models« vordringen. DIE letzte Innovation in dieser Richtung kam – mal wieder – von Apple, es war der App-Store. Und um wieder die Brücke zurück zum Design zu schlagen: nur weil App-Store und iPhone aus einem Guss und miteinander verknüpft sind, weil hier nicht zwei Innovationen nebeneinander stehen, sondern ein Gesamterlebnis gestaltet wurde, funktioniert es so gut. Und dem ist wiederum nur so, weil das Design des Erlebnisses nicht eine aufgesetzte Hülle, sondern integrativer Bestandteil der Unternehmenskultur ist.

Eine Innovation ist also genau wie das Design kein Zustand, sondern ein Prozess. Das Makrodesign im strategischen Bereich bedarf, genauso wie das Mikrodesign im Detail, einer ständigen Erneuerung. Noch eine wichtige Unterscheidung zum Schluss: dieses Begriffspaar muss auf jedes spezielle Produkterlebnis (Makrodesign) mit den zahlreichen Gliedern seiner Produkterlebniskette (Mikrodesign) angewendet werden. Es muss aber auch auf die Unternehmensstrategie (Makrodesign) mit den verschiedenen Produkten, Services usw. (Mikrodesign) angewendet werden. Nur dann ist Design dem Unternehmen in all seinem Tun immanent und die Unternehmensstrategie Design-getrieben.

Ein Dilemma bezeichnet eine Situation, die zwei Wahlmöglichkeiten bietet, welche beide zu einem unerwünschten Resultat führen. Auch Bücher können in einem Dilemma stecken. Wenn ein Buchtitel das Wort »Design« enthält wird es vornehmlich von Designern gelesen werden und eher nicht von Managern. Wenn es darin aber um eine Unternehmensstrategie geht wird der Designer damit nicht viel anfangen – oder zumindest mit dem Wissen wenig bewegen können. Genau dieses Buch existiert tatsächlich und sein Name lautet Do You Matter?: How Great Design Will Make People Love Your Company.

Die Autoren Robert Brunner und Stewart Emery – Designer von Weltrang – entwickeln darin einen breit zu verstehenden Designbegriff, der als Grundlage für die Gesamtstrategie eines Unternehmens, ob klein oder groß, dient. Da dieses Thema bisher selten aufgegriffen wurde, möchte ich es in einer mehrteiligen Serie vorstellen.

In diesem ersten Teil dreht sich alles um das englische Verb »to matter« und den ersten Teil des Buchtitels: Do you matter? Was hat diese Frage mit Design zu tun? Eine ganze Menge. »Design« wird oft als Synonym für »Produktdesign«, »Industriedesign«, »Layout« oder vielleicht auch »Kunst« verstanden, aber es ist mehr, viel mehr. Nehmen wir das iPhone. Was wäre das iPhone ohne App-Store, ohne die Integration in die Produktpalette von Apple, ohne Flatrate, ohne eine dieser wunderbaren Verpackungen, die man nicht wegschmeißen will? Es wäre ein hübsch anzusehendes Telefon, mehr nicht. Erst die Tatsache, dass Apple eine Design-getriebene Kultur fährt, die das Produkt nicht als physischen Gegenstand, sondern als Produkterlebnis begreift, führt dazu, dass das iPhone mehr ist als nur ein Telefon. Es ist ein Erlebnis. Und ein Erlebnis löst Emotionen aus. Bestehen Emotionen zwischen einem Produkt, einer Marke und einem Menschen führt das zu etwas, das Managern extrem wichtig ist (oder zumindest sein sollte): Kundenbindung. Ohne Erlebnis keine Emotionen, ohne Emotionen keine Bindung, ohne Bindung keine rosigen Zukunftsaussichten. Design or die. Und das Design eines Produktes, einer Marke, schafft das Erlebnis. Design matters.

Wenn sich ein Unternehmen, eine Marke die Frage stellt »Wie würden meine Kunden reagieren, wenn es mich nicht mehr gäbe?« und die Antwort lautet »Es ist ihnen egal« hat das Unternehmen ein Problem. Wenn diesen Menschen hingegen etwas fehlen würde, hat das Unternehmen offenbar eine emotionale Beziehung zu seinen Kunden aufgebaut. Und wieder muss Apple als Beispiel herhalten. Weil man sich sehr gut vorstellen kann, dass es viele Menschen traurig machen würde wenn es Apple nicht mehr gäbe. Weshalb viele Menschen ein großes Interesse am zukünftigen Erfolg von Apple haben. Im Gegensatz zu Microsoft beispielsweise. Die ganze Welt arbeitet mit den Produkten und ist darauf angewiesen, aber wenn Google Microsoft platt macht – macht das wirklich jemanden traurig? Eher nicht. Das liegt daran, dass Microsoft kein Erlebnis bietet, sondern lediglich Werkzeuge. Die funktionieren ja durchaus ganz ordentlich, aber sie sind austauschbar. In der Unternehmensstrategie von Microsoft spielt Design im oben skizzierten Sinne keine Rolle. Deshalb besteht keine emotionale Beziehung zu den Kunden. Deshalb muss Microsoft auf die Frage »Do you matter?« mit »No« antworten.

Und warum in die Ferne schweifen, wenn das Schlechte liegt so nah’? Das Phänomen des Outsourcings von Service beispielsweise zerstört das Erlebnis. Die Hotline, die mir bei Problemen mit der Lieferung meiner Zeitung zu Seite steht, bildet einen wichtigen Teil des Produkterlebnisses. Wenn ich nach drei Sekunden das Gefühl bekomme, am anderen Ende der Leitung sitzt jemand, der das Produkt noch nicht mal kennt, sondern nur eine FAQ-Liste vor sich liegen hat, hinterlässt das einen tiefen Kratzer. Anderes Beispiel, unsere Verlage. Deren Zukunft liegt im Netz. Wie aber wird das in die Unternehmenskultur, in das Produkterlebnis implementiert? Oft gar nicht. Oft ist dafür ein externer Dienstleister verantwortlich. Der ist oft auch kompetent und hat das Potential die ihm eigentlich gestellte Aufgabe zu meistern. Aber er hat keine Chance wenn die Entscheidungsträger des Verlages nicht das KnowHow besitzen den Dienstleister adäquat zu briefen. Deshalb bleibt die »Homepage« ein Fremdkörper und wird nicht Teil des Produkts oder der Marke. Da sie trotzdem eine Rolle spielt schmälert sie in ihrer Fremdartigkeit das Produkterlebnis, mithin die emotionale Beziehung – und das gefährdet die Zukunft eines Unternehmens. Das Design nicht des rein physischen Produktes, sondern des Produkterlebnisses, bildet die Basis der emotionalen Beziehung zwischen Produkt und Kunde, die das Unternehmen die Frage »Do you matter?« mit »Yes!« beantworten lassen kann und die damit die Zukunft des Unternehmens zu sichern hilft.

Produkte zu kreieren und zu designen die es noch nicht gibt macht Spaß. Solche Produkte anzukucken macht noch mehr Spaß. Die Blogger vom webdesigner depot haben in einem Beitrag sage und schreibe 100 teils wirklich verblüffender Entwürfe gesammelt. Es lohnt sich übrigens beim Durchblättern auf all die Links zu klicken, hinter denen meist weitere Skizzen und Studien liegen. Ziemlich viele Fahrzeuge sind in dieser Liste dabei, ein paar Möbel und natürlich Elektrospielzeug wie der hier gezeigte iRing des Designers Victor Soto. Der hat eine Laufzeit von zwölf Stunden, verbindet sich per Bluetooth mit iPod, iPhone oder anderen Apple-Geräten und bietet die Möglichkeit, Wiedergabe- und Lautstärkesteuerung am Finger vorzunehmen. Eine Sperrfunktion verhindert, dass das ganze ausversehen passiert.

Ein zweiter Entwurf muss noch herausgehoben werden, der USBee genannte USB-Stick des serbischen Designers Damjan Stankovic. Besonders gut, weil er ein existierendes Problem zu lösen versucht. Wer hat sich noch nicht geärgert, dass ein besonders breiter USB-Stick nicht mehr neben die Maus in den USB-Port des MacBooks passte, oder hinten an den Rechner, der etwas nahe an der Wand geparkt ist. Und wie leicht geht dabei etwas kaputt … Dieser Stick lässt sich allerdings mit seiner dünnen Spitze überall danebenstecken und dazu noch verbiegen. Das gelbe Design mit den schwarzen Streifen (die übrigens der Kühlung dienen) war dann neben der Form namensgebend. Praktisch außerdem: man kann in diese schwarzen Kerben auch noch den Deckel des Sticks stecken, den man ja doch gerne mal verliert. Könnte ich auch gut gebrauchen.

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Die Business Week kürt einmal mehr die nordamerikanischen Top Ten der IT-Branche, bzw. die »100 performers in information technology«. Die ersten beiden Plätze lesen sich dann auch gleich wie die persönlichen Shop-Bookmarks.

01) Amazon
02) Apple
03) RIM
05) Western Digital
06) Amrica Mvil
11) Google
13) IBM
18) AT&T
19) Accenture
22) Oracle

Die komplette Liste mit allen 100 Einträgen »versteckt« die Business-Week leider ganz gut, bringt ihr aber auch nichts: Klick. Hier gibt es dann beispielsweise noch Nintendo auf Platz 4, Nokia auf Platz 8 oder Turkcell Iletisim Hizmetleri auf Platz 25. Microsoft steht übrigens auf Platz 23.

Der Stern hat unter der Überschrift »Der Apple fällt nicht weit vom Stamm« ein Interview mit dem ehemaligen Braun-Gestalter Dieter Rams online. Gefragt wurde unter anderem nach den Ähnlichkeiten zwischen alten Braun-Produkten und dem heutigen Design von Apple. Rams gibt Auskunft über einen Brief, den er von Jonathan Ive (Chef-Designer bei Apple) erhalten hat und wie er zum jetzigen Braun-Design steht. Alles in allem ein schöner Artikel (Lesebefehl!) mit viele Passagen zum Schmunzeln.