Twitter-Chef Biz Stone sorgte kürzlich für reichlich Kopfschütteln mit der Aussage, auf Twitter keine Werbung schalten zu wollen, man habe da ja keine Kompetenz und Werbung sei auch einfach nicht interessant genug. Lassen wir mal die unternehmerischen Überlegungen des Microblogging-Dienstes außen vor – wir lässt sich denn zeitgemäß und sinnvoll werben? Und welche Entwicklungen des Internets sind dafür relevant? In erster Linie sind das zwei Dinge. Die eklatant zunehmende Wichtigkeit sozialer Empfehlungen, also so etwas wie »Menschen, die dieses Buch gekauft haben, haben auch …«. Dazu die Etablierung des Real-Time-Webs und dafür ist eben Twitter das Paradebeispiel, facebook hat es ebenfalls integriert und alle anderen werden folgen. Die klassisch konservative Logik darauf angewandt würde dazu führen, dass in ständiger Konfrontation mit dem Datenschutz immer genauere Profile der Nutzer erstellt werden, um die Streuverluste zu minimieren und eine optimale Zielgruppe mit einer (Display-)Anzeige zu behelligen.

Aber das könnte auch einfacher gehen. Die wichtigen sozialen Empfehlungen werden – man denke an seine Schulzeit zurück – immer von einer Hand voll Multiplikatoren gegeben. Je nach Fachgebiet ist das jemand anderes. Beispiel für einen sehr gewichtigen Multiplikator ist der US-Blogger Chris Brogan, der in seinem Blogpost »As Marketing Shifts Back To Everyman« schreibt:

Marketing is shifting away from impersonal interactions and back towards the more effective world of word of mouth.

Im Echtzeit-Web eine Menge relevanter Multiplikatoren zu verhätscheln ist aber nicht mehr Kundenservice, sondern eher eine Art PR mit einem Schuss Marketing und einer Menge Transparenz (die im Marketing von Morgen ohnehin noch eine große Rolle spielen wird). Wenn eine Marke mit Menschen in Kontakt steht, die die Marke weiterempfehlen, sind weitere Werbemaßnahmen nicht mehr zwingend erforderlich. Wie es bei off the record ganz richtig analysiert wurde:

Jene, die es gut verstehen mit Twitter umzugehen, müssen ohnehin keine Werbung schalten. Die Art des Dialogs im 140-Zeichen-Netzwerk ist schon Produktbotschaft genug. So wie Hyatt Concierge, ein Twitteraccount, der sich als dialogorientierter 24/7 Kundenkanal für Fragen und Probleme versteht. Das sagt mehr über das Unternehmen und seine Kundenorientierung aus, als jedes Mini-Display in der Timeline.

Und um es nochmal zu sagen: Twitter steht hier nur exemplarisch, als Testkarnickel für das das Marketing der Zukunft. Es geht um Mund-zu-Mund-Propaganda (oder Word-of-Mouth Marketing), um Viralität und die damit zusammenhängende Frage, wie man Meinungsführer in bestimmten Themenbereichen findet. Fragen die auf hohem Niveau bearbeitet werden, etwa von Martin Oetting in seiner Dissertation über die Anregung von Mundpropaganda. Es wird bestimmt auch weiterhin viele andere Arten von Marketing geben, die ihre Berechtigung auch nicht durch die Bank verlieren werden. Aber grundsätzlich wird gelten: »erst zuhören, dann mitreden« ist die halbe Miete. Und konsequenter Weise müssten die Marketingbudgets in Unternehmen dahingehend kontinuierlich umgeschichtet werden.